Der Kreislauf, der sich schließt

Wer in den letzten Tagen auf Social Media Kanälen unterwegs war, wird den neuen H&M-Clip „Close the Loop“ kaum ausgewichen sein. Einer der vielen Gründe, das Video zu teilen, war das Vorkommen einer Muslima mit Hijab. Ein Hijab im Fashion-Setting? Ja, diese Art von Repräsentation in westlichen Medien ist in der Tat (leider) keine Normalität. Meistens sehen wir Hijabis auf Covern von Bücher über „Familiendramen“ und arrangierten Hochzeiten, auf Artikeln über unterdrückte Frauen oder Kriegsgebiete – nicht aber in Werbespots mit Zuschreibungen wie „schick“.

In diesem Clip kommen dicke Personen (wie die tolle Bloggerin und Model Tess Holiday), alte Personen, transfeminine Personen, Personen of Color, Schwarze Personen, Personen mit sichtbarer beHinderung, Personen mit Achselhaar und Personen, die Heteronormativität in Frage stellen, vor. Implizit werden alle normierten Regeln, die Mode zu etwas sehr Elitärem, Ausschließenden machen, gebrochen, gleichzeitig heißt es: Es gibt keine Regeln – außer jene, die zum Recyceln von Kleidung auffordert. Geschickt setzt H&M Körper ein, die üblicherweise wenig Raum in westlichen Fashionkontexten finden, provoziert Sehgewohnheiten und macht verschiedene Moderealitäten sichtbar. Gelungen dabei ist, dass die vielen Imperative nicht so plump à la „Sei dick! Sei trans! Trag ein Kopftuch!“ formuliert werden, sondern die Überraschungseffekte allein durch die Anwesenheit all jener Personen eintreten. Ich wusste, dass eine Hijabi vorkommen würde, vor dem Rest war ich aber nicht vorbereitet und war unerwartet sehr geflasht vom Clip.

Ja, H&M ist ein ultrakapitalistisches Label. Ja, die Produktionsbedingungen sind superproblematisch. Ja, Werbung ist dafür da, um zu manipulieren. Ja, das schafft dieser Clip sehr gut. Trotzdem erlaube ich mir einen kurzen Moment der Euphorie. Denn was gezeigt wird, ist keine exotisierende Freakshow, sondern eine Aufforderung, auf vermeintliche Moderegeln zu scheißen – und nachhaltig zu sein.

Ich möchte natürlich unbedingt wissen, wie ihr das Video findet. Übersehe ich da ein großes Aber? Seid ihr auch so glückselig? Findet ihr die Werbung auch so badass?

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Ein Gedanke zu “Der Kreislauf, der sich schließt

  1. Nur weil inzwischen auch H&M verstanden hat, dass es im Moment als hip gilt und Klicks bringt, möglichst viele nicht-normative Identitäten in einen einzigen Clip zu quetschen (wie es schon häufiger mal vorkam), heißt das noch lange nicht, dass H&M seine eigentliche Werbestrategie (dünne, weiße, junge cis-Frauen) ablegen wird. Das ist doch in diesem Mistkonzern nur ein „seht her, wir geben uns vollMühe!“-Ausreißer.

    Ich feiere, wenn Menschen wie in dem Clip selbstverständlich auf Plakatwänden zu sehen sind und H&M tatsächlich auch mal Kleidung >42 in normalen Stores anbietet. (nicht, dass ich dann da einkaufen würde, Gott bewahre.)

    Dieses deutliche Hinzeigen auf „Guck mal, die sind alle voll ANDERS *hihi*“ geht mir genauso auf den Keks, weil es nichtnormaltive Lebensrealitäten dreist benutzt, damit die eigentliche Zielgruppe (dünne, weiße cis-Menschen) sich mal ganz tolerant fühlen können.

    Und selbst dann: Wer näht denn aus abgegebenen H&M-Klamotten neue? Und verkauft H&M das dann wieder? Dann müssen sie das doch wieder nach Bangladesh fahren mit dem Schiff, da irgendwelche unterbezahlten Näherinnen in baufälligen Fabriken anstellen, das dann wieder zurückfahren…
    …oder wollen sie die Klamotten auf irgendeinen Second-Hand-Markt in einem afrikanischen Land schmeißen, sich als Wohltäter feiern und hintenrum die dortige Textilwirtschaft völlig ruinieren? Soll vorkommen…

    Die einzige Lösung, diesem Klamotten-Irrsinn (miese Produktion, miese Stoffqualität, kurze Lebensdauer, Ausbeutung, Textilmüll) zu entkommen, ist, endlich mal qualitativ hochwertigere Sachen zu machen, die dann auch lange leben. Das ist mit Mode kaum vereinbar. Somit stellt sich die Frage, ob Mode(-business) überhaupt langfristig mit einem Weiterleben auf einem heilen Planeten vereinbar ist. Sieht nicht danach aus.

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